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阅读是创意的氧气

刘静锋

昨天,梁佐林给大家做了一次创意训练,这次的主题是欣赏诗歌。他把中国近年一些诗人代表作打印出来,一边点评,一边请公司的创意人员朗读诗歌。诗歌是最美的语言,难得这样一个午后,大家一起品鉴诗歌,获得创作的养分。

为什么有的人灵感的来临就像呼吸一样自然,而有的人一直以来脑袋都空空如也?主要原因在于两点,一是对创意工作的专注,二是缺少阅读,也就是吸收创作养分。不够专注的人很难进入创作情境的,而不去阅读的人则很难拥有珍惜的灵感。广告人是杂家,在工作的同时,一定要对很多事情保持兴趣,杂志、各类新书、影剧、展览,所有吸取新知的过程都是阅读,专注是阳光,阅读就是创意的氧气。

我看过很多创意人员,不看杂志,对时尚也不敏锐,做出的创作很苍白。其实这些创意人员,是很难享受到创作的乐趣,因为作品不够好,创作过程过于痛苦。其实获得创意的乐趣,一定要先懂得在阅读中获得乐趣,懂得欣赏各种各样的作品:诗歌、小说、绘画、电影、美剧等等,懂得欣赏好作品,自然有不一样的品味,对好广告坏广告也自有判断的。

所以我们做诗歌的欣赏培训,不是学会写诗,懂得在优美的诗歌中吸收灵感就OK了。诗歌培训会上,好多同事说,有很多年没有读诗了,在大家的建议下,公司准备一系列的诗集,没事的时候,读一首诗吧,诗意的工作和生活更有魅力啊。

再忙,也要每周读一本书啊

刘静锋

有个网友在我的文章留言说,“广告人太忙了,没时间阅读。。。。。”看了这句话,我非常惊讶,因为在我看来,阅读,原本就是工作中的一个必备的动作。

比如,做创意的时候,你不去阅读一些新鲜的图文影像激发灵感么?做提案的时候,你不研究一些相关案例么?如果不看一些最新的杂志,你如何感知潮流的脉动?如果你不看报纸,你如何在开会时和客户分享各种八卦,联络情感。

阅读其实在广告人工作的很多环节都存在的,就工作本身来说,必须要阅读简报、阅读调研资料、阅读品牌本身和竞争品牌传播文本;就创意而言,音乐、电影、杂志、书籍都是IDEA的源头,除非你不想做出好东西,否则你必须通过阅读累积创作的养分。阅读是一种能力,不同的能力会有不同的洞察,感知到不同的结果,所以必须要精读、深读,书读百遍,自然其义自现。

现在一个不好的现象就是年轻的广告人非常依赖网络,忽视了传统专业书籍、不同领域书籍的阅读;我身边的许多公司都是这样,大部分广告公司的书籍都比较多,但现在书籍的借阅量越来越少,我们公司也一样,有些书籍已经落满了灰尘,看来好久都没有被同事们翻过了。

有创意企图心的广告新人一定要重视阅读的重要性,学会欣赏各种创意形态的作品。我经常用这样的观点去说服一些新人热爱阅读,有的人爱上阅读,有些人忽视阅读,我只能说,如果一个人没有热情挤出时间去阅读各类创作作品,他本身一定不是一个好创作人,实质上,他对创作不是很感兴趣的。

手稿意识

梁佐林

手稿是一种专业动作。从手稿上即可看出一个设计师的专业程度。

没想好,先别急着上机,想好了,也别急着上机。

先画手稿。

手稿要画到什么程度?尽量细致。

这种细致不是画面有多精美,而是尽量把自己的设计想法说清楚。如版式、画面的构成、色彩、字体字号、花纹等等,都要画清楚。

手稿不是艺术作品,不需要很美,只要自己能看懂,达到自己心有成竹的目的就好。

很多设计师习惯于先有个大概想法,然后就上电脑硬磨,东摆摆西摆摆的,找感觉,或者就先做A版式,不好看,换B,不行再换C。总之,浪费时间。

可见,虽然是电脑时代,但手上的功夫依然关键。

文案也是。

文案也需要手稿。

在写文案之前,在纸上,写下架构,关键词,以及三五个要用到的很漂亮的句子,然后再上机起笔,快,好。

这就是流程的重要性。在上机前加一个手稿的流程,在电脑前加一个人脑的流程,能更好的提升专业水准。

所以手稿是一项重要的专业动作。

敢于重写

梁佐林

每当一段文案写的不好,需要修改。这时你会选择修修补补,还是去重写?可能是修补吧,因为重写太费劲了,需要再次构思,改变写法,重新想好表述方式,这太花时间太花精力了。不如修改来得快。

然而你知道,重写有时确有必要。

一段文案的起笔要高,所以在起笔之前需要谨慎,构思好了再下笔。

但是如果写得不好,这至少说明了一个问题,起笔不好。

所以,重写,其实是给自己另一个起笔的机会。有了这一个起笔一定会写出一篇不一样的东西。

如果只是在原有的基础上修改,那依杖的还是原有的起笔,怎么可能改得好呢?

一般的文艺理论认为,文章是改出来的。

但我们现在可以认为,文章是起出来的。

重视每一个起笔的机会,重视每一个作品的开始,敢于重写,克服内心的懒散想法,仍掉那些该死的惰性,投入这场新的战斗吧!

以自我命名的时间

梁佐林

无人提醒下的自觉

我们是否能获得一种无人提醒下的自觉,而不是通过励志故事、他人激励等来获得动力?即在无人提醒之时就有了自我的激情,那是内在精神的流淌而非外在的浮华与表象,正如梵高的《星空》那样是对生命力的无所顾忌的张扬。

职业即焦虑

或许,职业的感觉即是每天都沉浸在无尽的焦虑之中,而每天都为了这焦虑而努力工作,提高标准,提高作业的效率,而当一个案子完成,这焦虑被释放后的解脱成为真正欣喜的时刻,在欣喜中迎接下一次的焦虑。

我是我的旁观者

我能否成为我的旁观者?我这个主体,能否同时又变成为客体,从而对主体进行一番清醒的思考和审视?自我清醒度来自于这种审视的多少和深浅,一种越来越无我的旁观将慢慢获得。

作业的杂乱

作业必然处于杂乱之中,从而与理想中的有条不紊形成鲜明的反差。认同作业是杂乱的,并能在这杂乱中得以理清,得以效率,得以成果,得以反乱为断。

美居中心6周年系列文案

梁佐林

转眼间,做这套稿子已经有两年多的时间了。记得当时是美居中心6周年庆,要出一系列的报广。我们小组不想象一般的周年庆那样做得太花哨和喧嚣,于是想到可以用消费者、设计师,甚至是家具的角度来深入解读美居6周年的意义。

这一系列的文案是由阿一和马思洁完成的,这是我们合作中的一个闪光点,他们通过这个系列证明了他们的能力,证明了他们是优秀的文案。尤其是《台灯篇》,真让人叹为观止。所以我很乐于向世界推荐他们的才华。美指为这套稿子加了分,他们是陈磊和韩非。

以下是文案和作品:

1、总起篇

不知不觉,美居六周年了,感谢那些应该感谢的人

不知不觉,美居已经六周年了。

六年,千千万万的广州人在这里买走了椅子/浴缸/灯光,以及整个的家,从家里开始新生活旅程的第一步。

六年,珠江新城美居中心ABCDE座越来越成熟。并且,奥体中心旁的花花世界·美居中心也如期开业,146家旗舰店等待您的检阅——以快乐生活之名。

六年,人们的幸福让我心怀感激——在这个感情频变的时代,没什么比追求一辈子的居家爱情更教人感动了。我们愿和他们一起分享:对快乐的自爱,对空间的自信,对美学的自觉,对家的想象。

美居中心6周年,感谢那些应该感谢的人。

2、水龙头篇

离开美居六年了,最该感谢的仍然是生活

我是一只精致的水龙头,六年前从美居来到这个家。

很奇怪,每次进门,她都会用手拍拍我,这让我幸福。我想,她是爱我的,真心地喜欢。

早上830分,她用精致的骨瓷餐具盛着三明治,还有牛奶,看着这些和我一起从美居中心搬来的伙伴,她就可以有让人妒忌的快乐,这很好。六年了,一直看不厌她吃早餐的样子,她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖。

就要出门的时候,她和往常一样站在我面前,却没有任何动作,已经习惯她手上温度的我有些失落,映照在我眼里的是一张略带悲伤的脸,她的眼神有种直指人心的力量。

几分钟后,她突然崩溃似的低下头,温情干净的脸庞分明挂着眼泪。

水哗哗的流着,分不清哪些是眼泪哪些是清水……由它吧,水可以稀释那些无法释怀的感情。

美居中心6周年,最该感谢的仍然是生活。

3、台灯篇

六年了,美居跟老朋友握个手

夜晚1145分,他把30mm厚的文件堆到台面上,从工作包里抽出25张帐单,空旷的房间里,只有这盏台灯安静地陪着他。

3年来,一直如此。处理掉五分之三的业务,他往后一靠,长长地舒了口气,揉揉太阳穴,陡然间,觉得有些冷。连天气都变了呢。只有桌面上台灯,始终,不遗余力地释放着能量,一直,保持着它惯有的温暖。

忽然心头一热,他向那盏陪伴自己多年的台灯伸出了右手。

“谢谢你,老朋友。”他微笑着说,手和灯罩的影子交叠在一块,象握手。

想起最初认识这个老朋友的地方,改天再为这房间添置些家具吧。有种温馨,是这些沉默的朋友才能给的。

美居中心6周年,和新老朋友们握个手。

4、设计师篇

六年了,美居依然是邂逅灵感的好地方

倾斜45度角看墙上的马赛克可以捕捉到光影离合的奥秘;与地板30度角亲密接触能倾听火山岩的心声;60度仰视天花板的灯饰让人有朝圣的感觉;有些地方从天空到地面,都能引发无限的遐思。

6年了,第196次来到美居中心,依然会有意想不到的新鲜感受,灵感自自然然。

灵感是什么?一种可遇不可求的东西,灵感,是美居。

即使最伟大的设计师也不能确定灵感什么时候会出现,就象miuccia Prada也想不到2006春夏Prada时装的造型是由20年代的流行元素中激发。

不过,聪明的设计师懂得到聪明的地方寻觅灵感。

美居中心6周年,依然是邂逅灵感的好地方。

作品 VS 文本(2009-03-06 15:48:31)标签:广告 创意 财经   分类:不同于叶茂中的方法 

 

BY 梁佐林

 

最近喜欢一些概念的捉对厮杀,并在这对阵中发现传统广告与新广告观之间的区别,不亦乐乎?

“作品”与“文本”是阐释学的两个概念,我们要借用其来表达“不同于叶茂中的方法”。

叶茂中式的广告观强调“作品”,即:我创作了这个广告作品;

而第三代广告人则应强调“文本”,即:我创作了这个广告文本。

 

“作品”与“文本”究竟有何区别?

简单来说,作品是传统的,文本是现代的;

作品是封闭性的,写出来就成为作者的一项辉煌的记录。

而文本是开放性的,也就是写出来之后,还需要读者去赋予其更多的意义。

或者形象的说,作品是一面湖,静静呈现着自己的意义。

而文本则是一条河,在流动中不断丰富着自己的意义。

 

下面我们结合罗兰·巴特的理论进行一些说明:

二十世纪知名的法国理论大师罗兰·巴特(Roland Barthes)具有剖析文学的真知洞见,肯定读者在阅读过程中的创造功用。他认为,文本是一种具有开放性的可写空间,处于巨大的互文网络系统中,透过互文的引证与参照,产生一种开放流动性的可读文本,这理论在《从作品到文本》中得到佐证,在该文中,他辩析了“文本(text)”与“作品(work)”之间的差别并提出了七种论点:

第一:方法

作品是可计量的实质客观物品,而文本则是一个事件或方法性的场域:作品只可“握在手中”而文本则“握在语言中”,那可逾越的词句中。

说明:虽然巴特说的很玄,但解释一下道理很简单。那就是作品是成型的,而文本是尚未定型的。

引申:传统式的广告人把作品当做一枚奖杯,获得大众的喝采声;而新的广告创作者则把广告看做一个无限开放着的游乐场,他乐于见于对于广告文本的各种有趣解读,尤其是带着不同的私人经验去解读。

第二:类型

作品经常是充满传统的阶级意识型态,而文本则以矛盾与颠覆的力量著称,在语言的可读及合理性的中介点上徘徊,因此无法分辨其类型。

说明:作品是传统的,文本是现代的不断尝试的。

引申:传统广告观认为创作者是大师,是可以通过广告指挥一切大众意识的,具有霸权主义倾向;而新广告创者则认为广告文本是与观众的“合谋”,文本中可以充满完全相反的意义,提供给观众的解读。其实这种现象会更多的出现于互联网等新型媒体中,互联网上的广告可以有更丰富的游戏性,提供了参与者的兴趣。

第三:符号

如果作品是一种简短的符旨(signified),那文本就是延宕的符指(signifier),在不断的衍译的过程中产生不同的转喻。

说明:作品只是到作品为止了。而文本则是从文本才刚刚开始。

引申:传统广告人认为广告作品创作出来,投放出去,就完成了使命,就可以创造销量,创造大生意;新广告创作者认为,广告文本有时是与观众互动中产生出新的广告符号,一波又一波的新广告对受众产生传播效果。因为现在的广告尤其是网络广告是不断“再生”的,比如国外有个网站广告就是设立一个网页,让大家上去通过摄像头来做“鬼脸”,每一个新的“鬼脸”,其实就是广告符号的“再生”。

 

第四:复意

作品只有独一无二的单一解释,文本则是各种意义的回响与奏鸣。任何一个文本都是对其他文本的吸收和转化,如同一张复杂的网络所组成,其中的文本最终相互指向,而不是指向现实。任何文本都是互文本;在一个文本之中,不同程度地并以各种多少能辩认的形式存在着其他文本。作者并没有威权的地位,而只是漂浮在已有文本中;因此文本也是其他文本的一种引证和编织。

说明:作品只有唯一解释。文本则有多种解释。

引申:当然受于广告的行业所限,其演绎尚没有这么明显。但是已经具有这样一些特征。传统的广告是“见山是山”的,而新广告则是充满了意义,比如sunday电刑广告中,对于“麻木的看客”的隐喻则给人丰富的解读空间。

第五:源头

作者是作品的派生物,就如同上帝和基督的关系,既然尼采宣称上帝死了,那么作者也该寿终正寝,因此文本的源头的出处就不那么重要了。

说明:作品强调作者,文本忽视作者。

引申:传统的广告人认为我很牛B,因为我创作了这样一个伟大的作品;而新广告人则认为作者应该隐身,让观众去享受广告文本的本身。

 

第六:阅读

作品是道统意义上“物化”的商品,而文本则是一个需要读者参与的开放场域,只有经过读者阅读以后,文本才算最终形成。而文本的可写性可使读者积极地介入来“撰写”自己对所读文本的理解和阐释,填补文本的空白。

说明:作品是一件物品,文本则是游乐场。

引申:传统广告人认为广告作品一出就能击倒一大片,而新广告人认为广告文本需要读者参与与解读才能最后完成。

 

第七:愉悦

作品产生消费性的快感,但文本则在不停的生产过程中享受愉悦。

说明:作品加强消费快感,文本则将这种快感延伸。

引申:传统广告人认为,广告卖货的作用至高无上,消费者通过买货带来快感,而新广告人认为广告与产品形成不断丰富的互动,给读者带来的不仅是快感,还有更高层次的愉悦。比如脑白金广告可为送礼人士带来快感,而可口可乐新年的“新年第一杯可乐与谁分享”则除了送礼之外还能让读者感受到亲情的可贵。

 

基于以上的分析,我们可以看到:作品是其局限性的,我们的创作应该从作品走向文本,这样不仅可以提升销售,还可以提升品牌,并进一步提升国民美学,从而给社会带来正面与积极的影响。

请注意,创作者的态度决定了作品的风格,这其中包括了对于自己创作的作品的观点,所以我们借用这样艰深的概念来阐释才有其启发性意义。

逝者如斯夫!文本之河从未终止探索的脚步。

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